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落后于时代零售实体门店的生死抉择

2018-10-13 12:19:29

零售实体业绩下滑,不只是因为互联网+浪潮的冲击,更多是来自于自身缺乏应急反应,落后于时代了。

伴随着2014年零售门店的关店潮,以及中国连锁零售企业门店同比销售额、利润额双下滑的大面积出现,中国的零售企业纷纷提出了一系列的应对措施,从关闭选址错误的门店到转型互联网++的O2O企业,从重点开发热门业态社区便利店到涉足海外购引入更多具有吸引力的产品,不断在应对来自互联网的严重侵袭。

在这场线上侵蚀线下的市场竞争中,众多门店的关闭使得门店俨然成为了一个产品的展示厅,在这种浪潮之下,我们不得不回顾一下那个曾经渠道为王的时代是否已经过去,那个帮助众多企业致胜的终端门店到底怎么了?

门店怎么了?

首先我们回顾一下门店这个词。

门店的定义是什么?在零售管理学科中没有门店这一词汇。但如果我们从零售的定义上,能够了解门店是什么。

零售的定义是,向最终消费者个人或社会团体出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。那么,门店也就是将商品或者服务传递给最终消费者或者机构的销售服务场所。

然而,商品流转的过程也并非只能在门店中完成的。零售业态很早就分为两大类:一类是以百货店、便利店、超市为代表的实体店铺销售;一类是以邮购、目录营销、电话营销和电视营销为代表的无店铺销售,当然现在最主流的无店铺销售方式就是电子商务。

实体门店作为商品流通环节的末端,是最终实现商品流转的重要环节,需要传递诸多信息给最终端消费者,如今为什么会关店呢?

门店同质化严重

不可否认,从上世纪九十年代末开始,中国的零售门店进入了快速增长阶段,随着门店数量的不断增加,各种商品进入了消费者的视野,开架销售、促销广告、现场体验、人员推广等,不断唤起消费者的潜在消费需求,培养人们新的爱好和需求,当时的门店引导了消费倾向、方式和时尚,也为扩大再生产开拓更为广阔的市场,为消费水平的不断提高创造新的物质条件。

但是进入2010年后,终端门店的数量进入了一个相对的瓶颈期,服务于相同终端消费者的相似门店数量与日俱增,门店间的竞争也日益加剧,原本一个城市只有几家大卖场,现在基本上一个社区都会有两家以上的卖场。根据中国连锁协会的统计,中国连锁百强从2010~2014年销售增长分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%,2014年已经成为百强统计有史以来增幅最低的一年,2015年的情况仍不被看好。

应急反应基本为零

很多门店从最初选址开业,到后来周边竞争环境发生了巨大变化,依然在按照开业时期的定位策略在运行,即环境发生了变化,门店的调整不大甚至于没有调整。

连锁门店在扩张的过程中沿袭着标准开店模式,在商品定位、门店布局、经营模式等方面的创新意识不够,而具有因地制宜、不断创新的门店自然获得了更多的市场机会。

门店对于业态升级的关注度大于采购产业链整合,在连锁零售企业内部,往往对于门店陈列发生什么样的变化,用了什么信息技术,在一个新的区域开辟了新的门店更加重视。而对于上游的生产供应,自有产品的产业链整合管理的关注甚微。

各个门店都在打自己内部经营的小算盘,利润不够就从上游挤压甚至盘剥,从来没有考虑过如何很好的与上游企业合作提升整体的运行效率,如何在自己终端帮着上游解决生产制造的燃眉之急。

门店的运营是一门学问,越来越需要更多的关注和耐心。大数据日益广泛应用的今天,门店作为一个服务终端,对于消费者需求的反馈和跟踪的要求越来越高。而我们传统的门店往往是作为生产企业的终端销售部门,或者说仅仅是销售商品的一个分支,对于消费者的需求漠不关心,这种不关心也促使消费者走向了更加灵活多样的网商平台。

将上述的问题归结于一点,就是门店面临的日益增长的各项运营费用与因外部不断下降的盈利能力的不对称。房租、人工成本、物流费用在连锁零售企业快速发展的十几年中涨了至少数倍,而门店因为同质化问题不得不陷入恶性竞争的价格战甚至客流量的大幅下降。支出与收益的巨大落差致使大量门店歇业。

门店价值何在?

那么,今日的门店是否还有存在的意义呢?实体门店能否被替代呢?

门店是实现商品最终流转的场所。生产企业可以通过门店这一物流节点将商品高效地转移到最终消费者手中。虽然这几年的快递业务发展迅速,但是不可否认的是,快递业最后一公里的费用是最高的。从这点上看,门店在物流节点需求上是需要存在的。

门店是产品展示和推介的场所

门店通过陈列展示商品,配以专门的销售人员进行商品介绍推广,这种作用是长期以来大部分的消费者所能够习惯的方式,尤其是高端定位的各类型产品,例如苹果手机、高档的箱包、服饰等。

因为消费者习惯采用这种方式选购商品,所以渠道的配合也是正常的,即使苹果手机也不例外,苹果的销量火爆原因业界已分析的够多,比如苹果的高端品牌属性是科技创新与无可匹敌的软硬一体化生态所带来的,但业界可能忽略了苹果零售店的作用,它一直在塑造一种品牌文化上的软实力,不断渗透到各个地区。

特定时期的非标转化商品售卖的主要渠道

标准化的产品消费者在网店购买的越来越多,例如图书、家电、3C数码、玩具等。但是很多商品是非标准化产品,例如鞋服,不现场体验是没有办法知道商品是否适合,还有水果、蔬菜、肉制品类的商品。

顾客是希望现场挑选的,虽然有标准化的包装,但由于国内农业产业化的标准执行不好,尤其是贴近食物本身的食材的品质差别比较大,需要顾客现场体验判断。当然还有一些是需要定制的商品,这些定制订单完成比较复杂,需要有专业的人员来配合讲解下单完成的。这也是需要在门店这一业态来完成。

门店是品牌企业的名片

门店不仅仅肩负着培养消费者购物习惯、引导消费者购物趋势、传递消费者反馈和建议以及产品售后服务的作用,它更多的是企业的品牌形象。当年的海尔电器、格力空调都是通过建立连锁专卖店体系逐步让消费者更能接受这一品牌,也增加了对这一品牌的忠诚度。

苹果这一类的高端品牌,就非常重视终端门店建设,不仅聘请国际顶级奢侈品品牌的高管负责门店管理,同时在门店的建设上也是耗费巨资。苹果零售店作为苹果线下支撑品牌体系的重要环节,通过一种豪华的装修风格将苹果设备反衬出更多吸引力。客户在其中购买设备,无疑也被这些商店的格调所吸引,品牌的向心力与用户忠诚度往往就来自于这些外在形式上的包装与格调。

企业购物情感的交流和文化价值理念的传播

其实,购物对于很多消费者来说是一种生活。购物本身只是一个消费者逛街的理由,而在购物过程中的愉悦是网络购物所难以达到的。这才是那些具有购物需求或者购物爱好的消费者光临实体门店的重要原因。

消费者并不都希望面对冰冷的PC或者手机完成下单,他希望在现场与好友互动交流,门店所能给消费者带来的知识阅历的增长、人际感情的沟通,远远大于产品销售的本身。

未来门店的趋势

无人服务的自助终端化发展

说到未来门店,在传统的连锁零售企业一直都在设计,但是这些门店的设计都是一个目标,增加现代感,减少人工费用,降低场地面积。

当然,这将是未来门店的一个趋势和方向,即越来越多的无人值守的自助终端设备将会产生,这种设备主要是基于技术上的革新。

例如,消费者可以不用排队直接提着选购的商品走出商场,所有的结算行为都由智能芯片来识别;存储的商品会自动推送至卖场陈列的货架上;门店的促销价格标签是可以随时自动变化的显示屏;顾客可以在网上下单,在门店的提货柜领取商品。这些门店的创新都是基于IT技术或者各种人工智能的技术,这种技术的创新给门店带来的是新奇感,减少一线的工作人员,甚至提高了工作效率,降低了门店的运营成本。

同时一个门店往往会被一个设备所取代,原本的很多门店变成了一台机器,在我们身边经常使用的ATM自动存取款机、自动售卖机、自助照相机、网店自助领取柜等等。技术的创新是很多原本需要人工来完成的工作变得更加便捷,服务也更加方便。这些自助设备可以24小时工作,随时满足消费者的各种需求,它与网店是一样的。科技使消费者的生活更加高效。

上门服务与社交消费两极化

随着消费者生活节奏的加快,以及互联网技术的进一步完善,消费者所需要的各种商品和服务可以不用在门店完成,而是通过在PC或者手机等智能设备上就能预约下单完成。上门送货、上门理发、上门美甲、上门送餐、上门保养车辆等类似的服务会越来越多。

消费者希望在自己方便的时间、方便的地点来完成一些以前看似需要到店排队才能完成的事情,这种趋势越来越明显,也越来越为90后所熟知。同时,随着社会老年化的推进,老龄人口的行动不便也促使了上门服务成为了一种趋势。

但作为群体生活的人类,有一个很重要的需求就是社交需求。消费者一方面在点外卖,另外一方面又发起各种邀约在餐馆、在商场、在影院、在KTV……

●为什么家庭影院一度使得大家都在回家看电影,而后来随着电影院线的升级换代,大家又回到了影城?

●为什么卡拉OK曾经风靡一时,但是现在大家还经常去KTV娱乐?

●为什么明明家里有电脑,可孩子还是喜欢去网吧打游戏?

●为什么家庭主妇一边在家贴着面膜,一边还相约闺蜜去美容院?

●为什么家里有全套的高档厨房家电,大家还是很喜欢在外吃饭?

●为什么很多人知道书店的图书比网店贵,但是还要去书店?

各种新生事物的产生都会对老的事物产生影响,就如同工业化革命对于很多手工业带来的影响,但是这种影响并不是使其衰退,而是促进其发展。就如织布机的诞生使得大批的纺纱工人下岗,机器取代了工人,但是其实随着织布机的诞生,纺织工业进入了一个快速发展的时期,产业工人的需求量比以前翻了好几倍。这种社会的进步是不能够通过人为的方式进行阻拦的。

互联网对实体门店是产生了一些影响,传统的门店业务受到了很大的影响。目前,传统意义的门店也在转型和互联网化,判断谁的生死言之过早。我认为,在当前社会里,因为客户的购买方式或者行为是传统的,所以服务这类客户的企业也是传统的。即使你在线下的门店销售游戏点卡和充值卡,安装客户端软件服务。当客户购买方式变了,企业也就变现代了。比如你在网上卖臭豆腐,客户是用手机端下单买煎饼果子,这个企业也是现代的零售企业。

其实传统和现代的观点不是决定门店是否能够生存的根本,不论门店是在售卖商品还是在售卖服务,不管是开门迎客还是送货上门,不管是自助售卖还是人工服务,门店只会随着消费者的变化而变化,其经营模式也是随着消费者的需求而改变,不变的门店是难以生存下去的。

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