渠道管理政策改革背后的产销博弈

2019年06月09日 来源:
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8月23日,商务部发言人沈丹阳在商务部例行发布会上表示:近年来汽车厂方与经销商关系不和谐,强制规定经销商经营模式,收取建店保证金,强行压库、搭售等矛盾和问题日益突出。因此,有必要对《管理办法》进行修改完善,细化有关条款,进一步规范企业经营行为。

关于现行的《管理办法》,业内有一种很集中的观点认为,其中的一些规定将主导权完全交给了汽车厂家,由此引发的问题,就是生产与销售双方的权益失去了平衡。

现行的《管理办法》出台自2005年,当时国内的汽车市场正处于井喷式发展阶段,在卖方市场中,经销商不愁车子卖不出去,也不觉得身上有多大压力,《管理办法》存在的问题就被淡化了。随着时间的推移,国内车市开始进入微增长,经销商卖车变得越来越费劲,而厂家仍然制定了庞大的销售目标,继而将销售压力转嫁到经销商身上,这个时候矛盾就开始凸显了。

有一个“摆缸”理论,用来形容汽车厂方与经销商的关系非常贴切。“缸”是经销商,厂方就是“摆缸”的人。厂方认为“缸”越多越好,但是至于怎么摆,全由他们说了算。即便有“缸”破了,没关系,再摆一个便是。

不过,这样一种完全失衡的关系,在当下的市场环境中开始行不通了。近年来关于某些品牌经销商退的消息频频出现。经销商不再甘于做任人摆布的“缸”,这也让整个行业开始了反思。

从产到销一律厂方说了算

经销商吐槽库存压力实在太大

一位不愿透露姓名的业内人士告诉,早在2009年,有关部门就已经开始组织他们开会讨论《管理办法》的修改问题。站在经销商的层面来看,一起开会的同行们提出了近几十条修改意见,不过最终有多少意见会出现在这次的修改稿里,现在还不得而知。

这位业内人士认为,目前的《管理办法》将所有的权利赋予了汽车厂家,产销双方签订的几乎是一个买断协议,因此厂家可以不用在乎最终车子到底卖不卖得出去。从产品设计到品牌推广,可以完全不跟经销商沟通,完全把销售压力强压给经销商,而经销商只能通过降价甚至亏本卖车来缓解资金和库存压力。

采访当中,有一个品牌的4S老总向吐槽,从建店规模、建店押金、购车数量一直到销售价格,汽车厂方从一开始就将经销商牢牢地控制在自己的掌控之中,所有的要求都是厂家提的,风险则由经销商担。“就拿建店成本来说,厂方对4S店的硬件有着非常严苛的要求,无论是占地面积还是装修规格,都有着明确的规定。在这个行业里,动则几千万元的建店成本,根本算不上。而厂方无论经销商的车子卖不卖得动,一律按照自己的节奏要求经销商拿货。”

经销商拿着借来的钱付货款,车子又压在仓库卖不动,每年光是在库存上的利息成本就可能达到几百万元,难怪一位4S店老总在采访时直接表示:“《管理办法》要调整,我最大的希望就是能够让厂方减轻我们的库存压力。”

想要平衡产、销关系

看供销双方如何博弈

事实上,如何平衡厂家与商家之间的关系,这涉及到的不光是商家的权益,说到根本,更关系着一个汽车品牌的健康发展。

正是看到了这种“鱼”与“水”之间的互哺关系,东风日产今年率先在行业内大胆进行改革,对经销商推出了“牵引式营销”。

所谓牵引式营销,是相对于目前大部分汽车生产企业在执行的推动式营销而言的。传统的推动式营销,是由厂方提前生产,然后通过商务政策,将任务安排给经销商,带有浓重的“强制推送”的意味。这给经销商带来了很大的资金成本和库存压力。而牵引式营销则是反其道而行,由经销商来判断市场需求,再向厂方上报销售目标,接下来由双方协商制定最终的销售目标。

“我们在对营销方式做这轮改革的最初,也曾有担心,不给经销商压力,他们是否还有热情去多卖车?最终的产销规模拿什么保障?”在对东风日产东区营销部副部长李广涛的采访中,这位东区销售的很坦诚地提出了厂方最初的各种顾虑,不过事实证明,最终每家4S店为了保证自己的利润指标和市场份额,仍然会尽可能地完成销售业绩。“说到底,市场本身就足够激发经销商的斗志,从销售数据来看,执行牵引式营销之后,东风日产今年上半年已经完成了全年任务的45%,而且更加难能可贵的是,我们与经销商的关系贴得更近了。”

由“自上而下”变成“自下而上”,这种管理方式的转变,能让生产企业更好地与市场互动,而这也将是业内对于《管理办法》修改的最大期待。想要实现这样的期待,关键就是看如何能够改变目前实行的“授权销售”这一规定。

不过,在采访中有业内人士也表示,想在目前彻底取消“授权销售”也是不现实的,毕竟这是当下全球市场下汽车生产厂家普遍采用的授权经营模式。对此,中国汽车流通协会副秘书长罗磊在此前接受媒体采访时也表示,“授权销售”决定了汽车生产厂家的主导地位,而通过限制生产厂家的部分权利,可以更好地平衡厂、商间的关系。

我们由此可以期待,修改后的《管理办法》将更明确地界定厂、商双方的权责,从而让双方关系从地主与长工的关系,变成真正能够有效对话的协作关系。( 周颖/文)

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