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奢侈品跌入增长陷阱去掉LOGO更好卖

2018-11-01 23:18:30

奢侈品跌入增长陷阱 去掉LOGO更好卖?

前天,奢侈品市场研究机构财富品质研究院发布一年一度的《中国奢侈品报告》(以下简称“报告”),报告显示,受益新兴消费势力的增长,2013年全球奢侈品市场总容量将达到创纪录的2170亿美元,预计全年增长率达到11%。不过,持续不断开店和过度追求利润最大化,也让奢侈品陷入增长陷阱,未来高资产的核心消费者将加剧逃离已经被人熟知和泛滥的奢侈品,奢侈品牌将迎来大规模衰退。业内认为,奢侈品牌要想突围,不能再依赖Logo和商标名字,而必须依靠品牌的完整性和价值。

现状:新兴市场拉动增长

报告显示,2013年,虽然全球奢侈品市场面临诸多压力,但是全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2170亿美元,预计全年增长率达到11%。其中,中国奢侈品市场本土消费将达到280亿美元;境外消费进一步加强,将达740亿美元,即中国人2013年奢侈品消费总额将达1020亿美元,约合6000多亿人民币。

“增长的主要动力来源于新兴消费势力的增长,以及新市场新店面的增加。”财富品质研究院院长周婷告诉商报,新市场开设新店面是奢侈品销量增长的主要来源,预计各大奢侈品集团即使在控制开店的情况下,2013年平均店铺增长率仍将达到9%。

同时,这些店面也成为了奢侈品的“活广告”,吸引了更多的消费者到奢侈品原产地消费,进一步拉高奢侈品在欧美地区的消费。而相反,欧美本土消费者的奢侈品消费热情开始降低。

隐忧:近两年来增速放缓

尽管整体销售额依然上扬,不过,相比于前两年动辄两位数增幅的大好光景,似乎一去不复返。

对比近年来的调研数据发现,从2007年至2011年,中国奢侈品市场5年来的复合增长率均达到两位数,然而到了2012年全年增长率仅有7%,今年预计增幅仅3%,跌入近年来的最低点。昨日,查阅LVMH集团发布的三季度财报,其中集团的核心部门时装和皮制品部门营收约为33亿美元,与去年同期相比下滑3.8%。

此外,Gucci及BottegaVeneta母公司法国开云集团发布的三季度财报亦显示,截至9月30日,集团三季度收入下跌1.5%至25.2亿欧元。开云集团更是首次承认Gucci中国销售下跌,但拒绝透露具体数据,仅表示为“个位数”。

原因:大众化后难言奢侈

“持续不断开店、过度追求利润最大化,却对品牌少有维护,消极打假,这些使得不少奢侈品牌陷入中国发展的怪圈。”日前,知名品牌战略专家李光斗告诉商报,这也是不少奢侈品牌在中国遭遇的最大的难题。“尤其是一些品牌新增的门店上,其扩张的速度已开始向大众化发展,这种做法已经背离了高端奢侈品的定位,直接透支的是品牌价值,导致品牌价值严重下滑。”

在周婷看来,以LV、Gucci、卡地亚等品牌为代表的奢侈品,其市场可见度已经超过作为奢侈品牌的合理临界点,进一步的大规模市场销售以及对于假货的不作为,使其品牌价值将进一步降低,市场发展潜力将进一步受到限制。“未来,高资产的核心消费者的逃离还将进一步加剧,而中等资产的边缘消费者的增加速度将进一步放缓。”周婷表示,未来3~5年内,奢侈品牌将迎来大规模衰退。

应对:重点精耕单店业绩

尽管如此,世界各大奢侈品巨头抢占中国市场的“硝烟”却从未停歇,除了继续开店步伐之外,开云集团、菲拉格慕等大型奢侈品集团已经将重心转为放在升级现有的店铺、精耕单店业绩、提升产品的供应量和服务上。

开云集团的运营总监Jean-Francois Palus就曾公开表示,接下来会在同样的城市,将店铺的地段进行更改。在解放碑、观音桥等商圈走访中发现,Gucci、LV、BV等奢侈品牌旗舰店都已完成整修,重新亮相后,外立面和幕墙均比以前更为亮眼。

周婷表示,面对不断成长的中国消费者,奢侈品店铺开始了新一轮的扩张,如今面对“寒冬”袭来,只有通过更大的销售空间、更高端的门店设计,甚至不惜打出“性价比”这张牌等变相扩张的方式,提高在华的竞争优势。

奢侈品消费转向 无Logo卖得更好

在传统观点里,图案鲜明的Logo更能够吸引中国这样的新兴市场的目光,但显然,事情已经发生了变化。

“满大街都是大牌的Logo,连挤公交车的大妈和卖菜的阿姨,都是人手一只LV、Gucci,真心有点审美疲劳了。”在我市一家传播机构任职中层管理人员的孙女士告诉,相对于印满Logo的奢侈品,她更喜欢那些不显山露水、设计低调的品牌和款式,“那样品质感更高”。

和孙女士一样,这些追捧奢侈品的高端粉丝不再以Logo为荣,而转变为消费产品质量、实用性。这或许是大牌们忙着迎合的市场需求之一,开始走向更加低调的奢华。全球奢侈品行业三巨头之一的PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺曾公开解释其淡化Gucci品牌Logo的趋势的原因,“相比我们销售增长的幅度,双G图案的Gucci销量却一直在下降。”

“Logo时代已经一去不复返。”资深奢侈品人士贺斌告诉商报,如今和未来的奢侈品市场,消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字,未来品牌要想突围,必须依靠完整性和价值。

值得一提的是,奢侈品的这种调整显然为挽救市场起到了不小的作用,Gucci如今已经尝到“无Logo”的甜头:最新的财报显示,Gucci的皮具类别得益于新产品的推出,无Logo皮具销售出现双位数的增长。

去Logo化 奢侈品新出路

在今年3月巴黎时装周的LV品牌秀中,LV前任创意总监Marc Jacobs就抛出了一枚“重磅炸弹”:“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”在2013年的整场LV品牌秀中,都没有看到LV的两个最经典标志:交织的两个LV字母和深色帆布方格。随后,这股去Logo化的旋风,很快就在LV全球各大专卖店内铺陈开来。

在LV重庆旗舰店里,新一季的手袋已经上柜。看到,一款Monogram帆布Neverfull手袋,因其入门级的价格和实用的设计,以及经典的LV标志性的交织字母图案,成为不少女性白领的第一个名牌手包。然而,在LV Neverfull Epi新品系列手袋上,尽管保留了Neverfull系列经典的外观造型,却首次放弃了最具代表性的方格帆布作为物料,选择了更有品质感的Epi皮革。在Epi彩色皮革独特的水波纹理上,完全找不到LV交织字母的Logo。

这也印证了LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特的新品牌策略,将减少交织字母在产品中出现的频率。他表示:“LV今后将逐年减产,并把重点转移到更为高端的配以特色皮革的产品上。”

事实上,LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在它之前,其劲敌Gucci对于“双G”Logo产品的减产已经先行一步。在一街之隔的Gucci西南地区旗舰店里,刚刚上柜的手袋系列已被放在了最醒目的货架上,新款的竹节包“Bamboo shopper真皮手袋”系列上,Gucci标志性的“双G”Logo的身影全无,竹节手环成了最显眼的标志。整个竹节包被设计成方方正正的样子,包身只有一小行原产地字样,以及更小的一个复古字体的“Gucci”。(中国鞋-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋服名品全球时尚品牌)

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