商业地产如何吸引人流互动与高附加值活动增加黏性

2018年10月13日 来源:

根据《每日经济新闻》记者此次的调查,今年的“十一”黄金周期间,新天地是上海人气最旺的商场之一,日均人流量达到8万~10万人次,若加上新天地时尚,日均人流量达10万~13万人次,甚至超过了一些热门景区。

那么,新天地又是靠哪些优势聚集了如此高的人气?据中国新天地企业传讯及推广总监、太平桥项目负责人刘梦洁介绍,新天地之所以能吸引消费者,除商场自身的建筑特色、租户的经营特色外,在推广方面要给消费者更多互动等体验。

互动活动更具吸引力

在今年的“十一”黄金周期间,在全国四座城市的五个项目,新天地举办了多场音乐节。过去几年,新天地正是借助这类公共艺术文化活动,给消费者带来了不同的购物体验,拉近了与后者之间的距离。

据刘梦洁介绍,新天地此前曾做过一些不同尝试。比如一些跟本地文化结合的国际性艺术活动。这些尝试都为推广新天地提供了很好的作用,在带来人流量的同时,也成为新天地品牌的一面旗帜。

在主办这些艺术活动的过程中,刘梦洁和其团队发现,随着消费者需求的提升,单纯通过演唱会、音乐会已很难产生更强的号召力。因此目前新天地在举办公共文化艺术类活动时,更偏重于表演类,尤其是跟观众、客户能更好互动的活动。此外,现在比较流行的儿童主题相关展览,以及艺术展览也会比较有吸引力。

刘梦洁进一步指出,在上海这样的一线城市,做推广活动需要更多创新,例如邀请一些国外的表演团队。虽然对于这些国外的艺术家,国内观众可能不十分了解,但他们能给上海这样的一线城市的消费者带来新鲜感。

高附加值活动增加黏性

在设计活动内容时,新天地并没有根据特定的年龄段消费群体量身定做,而是将活动主题设计得尽量符合各个年龄段消费者的需要。因为新天地的消费群毕竟比较宽泛,所以设计的活动基本能覆盖“70后”到“90后”群体,甚至包括部分“60后”人群。

“活动如果单纯围绕某一特定年龄段消费者,其实更容易火。比如针对90后群体举办cosplay活动,来的90后会非常多,可以用人山人海来形容。但这样的活动跟我们的主题、项目定位不太符合。”刘梦洁表示。

刘梦洁进一步指出,商场主题活动的关键,还是定位,而不只能考虑人流量。事实上,即使同在上海,新天地和虹桥天地举办的主题活动也不一样。虹桥天地的目标人群分为两部分,一部分是上海西区国际性社区的消费群体,另一部分是来自长三角地区的商旅客。

此外,商场活动的功能不止是吸引客流,还要为商场的大数据分析建设提供基础。刘梦洁表示,实现大数据“画像”,是一个长期、复杂的过程,一个顾客要在商场多次消费,才有可能逐渐勾勒出其兴趣、喜好、消费能力等,从而最终了解到其消费习惯。

据了解,目前,各商场吸引消费者的手段,主要是靠后者主动提供资料,多数商场是通过商品折扣吸引会员客户上传更多资料。而虹桥天地给会员客户的待遇,不仅仅是折扣,还有很多其他权限。比如一些只针对会员客户才开放的展览,或者部分主题文化展演的预留门票。这样会员客户得到的体验,会比单纯给会员客户折扣更有吸引力,也更容易增强他们对商业地产项目的消费黏度。

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