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中国茶的竞争之道3

2018-12-04 03:35:28

中国茶饮料的竞争之道(3)_饮料专题_产业经济

上一页 1 2 3 瓶装茶品类分化的机会

分化推动了市场的发展,换言之,市场发展的速度越快,品类的分化就越激烈,茶饮料市场也不例外。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业,重要的机会就在于把握住品类分化的机会。

中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶,旭日升的市场份额一度,遗憾的是,它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的,结果反而摧毁了冰茶这个品类。任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类,而应该在潜在顾客的心智中注册。这正是后来康师傅所做的。

康师傅在1996年投入茶饮料的生产,当时推出的是柠檬茶和菊花茶,1997年~1998年,康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落,康师傅茶饮料迅速走红,成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶,但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶,今天,绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。这正是品类分化的规律:从主流到支流。绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。

随着市场的发展,支流品类的市场机会将越来越成熟,如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装品类,也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类。日本品牌三得利就是此方面的例子,它聚焦于一个支流品类乌龙茶,经过十几年的发展,其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。

需要强调的是,仅仅以专家品牌的身份去聚焦一个支流品类仍然不够,作为品类的开创者,一个重要的战略步骤就是对品类进行定位,以此推动品类的发展来实现品牌的发展,例如,康师傅宣传绿茶的健康,王老吉宣传凉茶的预防上火。

茶饮料的全球市场机会

中国的茶饮料企业应该重视进入全球市场的机会。

茶是中国的象征,就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如,在美国的大部分中国餐厅里,只要客人一坐下,服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的,可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。

以意大利面为例,这个品类天然和意大利有密切关联。意大利面品牌百味来(Barilla)进入美国市场三年后,就成为美国意大利面市场的。百味来的定位是什么?“意大利最畅销的面食”。意大利面品类之前的市场领先品牌(Ronzoni)隶属于美国好时食品公司(HersheyFoods),拥有强大的营销力,但这无济于事,百味来通常比竞争对手的价格要高出5%~10%。今天,百味来的市场份额已经是Ronzoni的两倍,而后者成了该品类中的第二品牌。

中国企业不需要去推广“中国人自己的可乐”,茶就是中国人自己的“可乐”,中国企业需要的是建立代表中国茶的品牌。当然,这不仅需要好的战略,也需要企业家的远见。我们对“很多中国的企业家看到了茶饮料的机会和前景”这一看法深表怀疑,否则为何没有一个企业和品牌专注于此?试想,如果当年可口可乐公司的创始人也认为可乐当时只不过是一个很小的品类,不可能做大的话,那么可口可乐公司早应该去经营其他产品了。可贵之处就在于,可口可乐没有这样做,在最初的几十年里,这个公司专注于向全世界推广可乐,直到使之成为全球的饮料。

今天,在中国市场上茶饮料企业仍有很多机会,但是我们认为,在全球市场上这些企业的机会显然更大,因为对全球的大多数消费者来说,中国就意味着茶。而中国需要的是一个有志并专注于把中国茶推向全球的企业和品牌。 〔作者:艾·里斯 张云 作者分别为里斯伙伴全球主席和里斯伙伴(中国)公司总经理〕

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